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奇正沐古品牌战略:消费者洞察才是战略的原点



  消费者洞察不是闭门造车,更不是咨询师沾沾自喜的自娱自乐,而是在咨询师丰富的专业经验和深厚的人生阅历基础上,辅之于大量阅读和专业深访,甚至是心理分析才得以完成的。

  戴围巾的女人总是有故事的。 无论这个故事是心酸还是甜蜜,是新鲜还是久远,是近在咫尺还是遥不可及,是渐渐淡忘还是魂牵梦绕挥之不去。总之,这些故事对女人是重要的,可能是女人的一段秘密,也可能就是女人的一生。 上海是一个有故事的地方,上海故事则永远诱惑着有故事的女人。

  “上海故事”,不一定是发生在上海的故事,而是上海式的故事。上海式的故事内涵,就是大都市人的生活方式。都市人最大的特征就是在矛盾的冲突与调和中生活:崇尚奋斗又向往闲散,追求稳定又渴望远方;现代与怀旧共生,开放与内敛同修;时尚与经典并行,东方与西方融合。这是一种从精神到物质,从自省到表达,从功能到审美的全方位混搭。但有一条主线是不变的,那就是爱生活,并且高度“臭美”地爱自己。

  “上海故事”的消费者不是都市里的风情女人,而是向往或正在成为都市女人的女人。

  这是我们为围饰品牌“上海故事”做的消费者洞察,正是这精准的消费者洞察,使“上海故事”成为了叙述品牌的一个成功范式。

  洞察不等于调查,调查的层面主要是消费态度和购买行为。洞察则需要归纳典型消费者的社会行为,穿透消费者的内心世界,甚至发掘消费者的潜意识。

  洞察需要天赋和经验,需要多种学科的知识和工具,以前多以社会学、社会心理学作为分析框架,现在已经发展到用文化学、人类学、甚至心理学精神分析的方法,探究消费者的深层动机和心智密码。

  一般认为中国消费饮酒(尤其是白酒)是为了显示豪气,传达友情,或者炫耀身份与财富(高档酒)。奇正沐古做了不少酒业客户,如金六福、威龙、三江流醉等。我们的深度研究表明,消费者饮酒买醉的潜意识是幼稚化。幼稚化可以带来无数好处。胡言乱语可以安全试探对方;“酒后吐真言”可以制造坦诚相见的氛围,拉近与对方的距离;醉态百出可以临时性示弱,得到别人的关注,甚至是异性的抚慰。

  以下是我们为一个日本服装品牌进入中国市场所做的消费者洞察。

  这个服装品牌的产品设计,集合了色彩缤纷、强化配饰、叠穿法等诸多国际风尚元素,在男士次正装中属于偏休闲型。该品牌进入国内市场则瞄准了30-40岁的喜爱社交、注重穿着的中高端男士。

  我们的目标消费者是一群骚动者,无非与同龄人相比,他们多了一点成功,多了一点文化,多了一点见识。

  他们刻意地低调,刻意地随意,刻意的叛逆。

  对于耳熟能详的时尚大牌,他们很少问津,尽管可能真实的原因是钱包不够丰厚,可从表情看,他们流露出来的却是对世俗的不屑。

  对于超男他们是鄙视的,蔡国庆在他们的眼里是同性恋。

  他们喜欢美国电视剧《越狱》的主角,理性,冷峻,有情有义,有胆有识。

  男人世界的英雄,女人世界的偶像,这才是他们要的!

  男人三十,是雄性激素最外露,对异性最介意也最有吸引力的阶段。这一时期男性最重要的工作就是吸引异性,这一阶段的男子从言谈举止到穿着打扮无不发出性与征服的信号。

  性与征服都是地盘意识,“往上爬”与赢得女性青睐,都是目标消费者证明自己社会身份的首要。

  这是目标消费者的潜意识,也将是我们的品牌密码。

  ……

  消费者洞察一旦到位,品牌创作就有了基点,从品牌主张、形象代言人选择、到销售仪式、导购话术都有了灵感的方向,集中发力,威力无比。

  上述消费者洞察表明 :“性扩张”是目标消费者的潜意识,性吸引就理所当然地成为了该品牌的文化密码。

  据此,我们提出了:“有型有款,性情不凡”的品牌主张。

  形象代言人选定外形、气质都酷似“越狱”男主角的意大利模特。我们要的是“男人的英雄,女人的偶像”。

  新品牌出街,必须用最短的路径、最直接的方式,让消费者认知我们的定位,而在众多的传播手段中,商业仪式是最有效的。

  我们建议,在店出售男士香水。我们不是为了让香水成为利润增长点,而是让香水成为营销道具。香水意味着什么?意味着讲究、时尚、注重体味,而这些可以直接联想到高档、国际化、性魅力,这正是我们品牌定位想要表述的。

  门店被一分为二,一半是产品展示卖场,一半是纯正意大利风味的咖啡馆。咖啡馆也是我们营销道具。馆内的软装修是用服装配饰组成的,是艺术化陈列的领带、领带夹、围巾、纽扣……该品牌强调服装的整体搭配。

  消费者对高端服装的认同来自国际元素,如意大利的设计与面料,法国、英国的时尚,日本对亚洲人体型的理解与板型规划。该品牌的设计师由日本名家担任,意大利顶级面料专家负责面料审定,台湾时尚专家担任流行顾问。为了让消费者切实感受到该品牌的国际化水准和度身定制或个性化搭配的理念,我们在品牌推出早期设计了顾问营销的方案。咖啡馆成了该品牌专家、顾问们出现的最自然的场所。自我感觉良好,但在服饰上缺乏专业素养的消费者们将在这里接受指导。

  从巴洛克地板到“上海故事”,……可以说,我们做的每一个品牌开发成功的背后,都有消费者洞察的精准与精彩。消费者洞察不需要大规模的市场调查,不仅大大节约了时间和费用,而且在深度上也是一般市场调查难以企及的。但需要指出的是,消费者洞察不是闭门造车,更不是咨询师沾沾自喜的自娱自乐,而是在咨询师丰富的专业经验和深厚的人生阅历基础上,辅之于大量阅读和专业深访,甚至是心理分析才得以完成的。无论如何,消费者洞察对咨询师的功底都是严肃的考验。




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